Converse
Když značka přestane
mluvit a začne být součástí kultury
Rozsah práce
Idea making
Foto & video produkce
Eventy
Social media
PR & media planing
Insight
Mladá generace značky neposlouchá. Velmi přesně ale pozná, jestli jsou ještě její součástí. Pro lidi ve věku 14–24 let nejsou rozhodující claimy ani kampaně, ale to, jestli značka přirozeně existuje ve stejném světě jako oni – ve stejné hudbě, na stejných místech a se stejnými lidmi. Pokud tam není, přestává být relevantní.
A právě to se začalo dít značce Converse. Chuck Taylor, jedna z nejsilnějších ikon v historii módy, začala u nejmladší cílové skupiny ztrácet svůj význam.
Podle průzkumů a prodejních dat začali lidé ve věku 14–24 let vnímat Chucky jako „boty svých rodičů“ – ne jako symbol vlastní identity, ale jako relikt minulosti. Výsledkem byl klesající zájem i prodeje v klíčové věkové skupině.
Nešlo o problém produktu.
Šlo o problém relevance.
Brief od Conversu
Cílem bylo znovu vybudovat vztah mezi siluetou Chuck Taylor a generací, která ji přestala považovat za „svou“. Ne skrze nostalgii nebo výčet historických milníků, ale tím, že siluetu vrátíme do prostředí, kde dnes vzniká kultura.
Naším úkolem nebylo vysvětlovat, proč jsou tyhle boty legendární.
Chtěli jsme, aby to mladí lidé znovu pocítili na vlastní kůži.
“I ikony můžou časem umlknout. To my ale nedopustíme!”
Jak jsme to strategicky uchopili?
Pam Rabbit jako přirozený hlas pro lokální kampaně
Pro Gen Z nejsou důvěryhodné klasické tváře kampaní.
Důvěřují lidem, kteří mají vlastní hlas, silnou komunitu a budují si svůj příběh.
Pam Rabbit byla přirozenou volbou. Kreativní osobnost s jasným postojem, silným napojením na hudební scénu a respektem komunity. Během kampaně navíc získala hudební cenu Anděl v kategorii Nejlepší skladba se singlem Space, což celý výběr ještě podtrhlo.
Pam se ale nestala jen „tváří kampaně“. Byla její aktivní součástí na svých sociálních sítích, na akcích i v osobním kontaktu s fanoušky.
Základním stavebním kamenem celé kampaně byla série zážitků ve formě pop up eventů.
Autentické, komunitní a pokaždé trochu nečekané a netradiční, přesně tak jak to máme rádi. :)
Party ve vlaku s Manenem, která se odehrávala po celé Praze, a to doslova. Vlakové nástupiště se proměnilo na vstupní bránu do party světa a kdo si nestihl zajistit jízdenku přišel fakt o hodně.
250 lístků zmizelo během šesti minut po jediném Instagram storiečku. A na party dorazila i známý party animals „erem“ a celou party ohodnotili velmi pozitivně.
„Měl jsem očekávání a úplně jsem si říkal emm to bude takový normální vole. Už jsem si říkal, že jsem zvyklej na spoustu druhů párty, ale tahle byla fakt TOP. To se Romanovi a Conversu povedlo.“
(Jakub Ducháč - Erem)
Komunitní večer s koncertem v arkádovém baru, kde se kompletně propsal Pam osobitý styl i její láska k nostalgické arkádové hře Tetris.
Na akci dorazilo přes 300 lidí a společně si užili večer plný inspirativních lidí, hudby a craft zóny, kde si mohli vytvořit vzpomínku na tenhle večer.
Komunitní collab event v nově otevřené prodejně Queens u Václavského náměstí v Praze a s akustickým mini koncertem Pam Rabbit a crafting zónou.
Na event dorazilo i spoustu influencerů a milovníku fashion světa, kteří akci hodnotili velmi pozitivně a šířili vše dál na svých sociálních sítích.
"LOVE, CHUCK nebyla jen obyčejná event kampaň s doprovodnou digitální podporou.
Byl to propojený ekosystém, kde se offline zážitky plynule přelévaly do online prostoru. To, co se odehrálo na akcích, žilo dál ve stories, reelsech a komentářích. A digitální obsah naopak přitahoval lidi zpátky k reálným zážitkům.
(Vizuály: OOH formáty, graffity wall, postery DEAR PLACES)"
Nějaká ta čísla na závěr
Cílem nebylo nahnat co nejvíc prázdných impresí v online prostředí.
Cílem bylo vytvořit pocit, že Converse je znovu značkou, se kterou chceš žít naplno.
Během 6 měsíců se Converse díky platformě LOVE, CHUCK znovu dostal do kulturního kontextu mladé generace. Ne silou, ale přítomností. Ne reklamou, ale zážitkem.
A právě tenhle posun vnímání má pro značku dlouhodobou hodnotu – mnohem větší než jakýkoliv krátkodobý mediální zásah.
0
0
Celkový počet zobrazení v digitálu
Postů na socialu
Počet lidí na pop up eventech
Počet produkcí
Ročet PR výstupů
Pop up Eventy
Nekonečno vzpomínek
Co jsme společně dokázali?
01
Změnit vnímání Chuck Taylor u cílové skupiny 14–24 let
Posunuli jsme značku z kategorie „boty rodičů“ zpátky do světa, se kterým se mladá generace dokáže ztotožnit.
02
Vrátit značku Converse do živého kulturního kontextu
Značka se znovu stala přirozenou součástí hudby, města a komunit, kde dnes vzniká relevance.
03
Aktivovat mladou generaci k reálnému zapojení se značkou
Místo pasivní konzumace reklamy jsme vytvořili situace, do kterých se lidé chtěli zapojit – přijít, sdílet, být u toho.
Zaujali jsme vás?
