Hill’s
Jak jsme z běžné interakce na sociálních sítích udělali reálnou pomoc pro útulky
Problém, který není vidět dost nahlas
V České republice každoročně končí tisíce psů a koček v útulcích. Důvody jsou různé, od nezodpovědného pořízení zvířete přes změnu životní situace až po prosté opuštění.
Útulky ale nejsou jen „dočasné stanice“. Pro mnoho zvířat představují měsíce, někdy i roky života. Právě tady se rozhoduje o kvalitě jejich každodenní reality, tedy o péči, krmení, zdravotním stavu i šanci na adopci.
Pomoc útulkům má přitom mnoho podob:
adopce zvířete,
dobrovolnictví,
finanční a materiální podpora
nebo jednoduše šíření povědomí.
A právě poslední bod je něco, co značky často podceňují. Přitom právě dosah a zapojení lidí může být tím, co reálně mění situaci.
Insight
U CSR komunikace se značky velmi často dostanou do stejné pasti. Téma je silné, emoce jsou skutečné a záměr je bez debat správný, ale publikum zůstane jen v rovině pasivního souhlasu. Lidé příspěvek vidí, řeknou si, že je to důležité, možná na chvíli zpomalí ve scrollu, ale pak jdou dál. Ne proto, že by jim osud zvířat v útulcích byl lhostejný, ale mezi „tohle je mi blízké“ a „udělám konkrétní krok“ bývá v digitálním prostředí zbytečně velká vzdálenost.
Právě v tom jsme viděli klíčový komunikační insight celé kampaně. Pokud chceme dostat lidi od empatie k akci, nesmíme po nich chtít další složitý krok navíc. Musíme jim dát možnost pomoci způsobem, který je pro sociální sítě přirozený, intuitivní a okamžitě srozumitelný. V momentě, kdy je bariéra minimální a dopad čitelný, přestává být pomoc abstraktní a stává se součástí běžného online chování.
Zadání
1. Strategie
Základ strategie byl až překvapivě prostý: proměnit engagement v konkrétní pomoc.
Každý kampaňový příspěvek byl označen jasně rozpoznatelným vizuálním prvkem a zároveň nesl jednoduché pravidlo — jakákoliv interakce ve formě lajku, komentáře, sdílení nebo uložení znamená jednu misku krmiva pro útulky. V ten moment se z engagementu přestala stávat jen interní metrika social týmu. Dostal hmatatelný význam, kterému rozuměli lidé i značka.
2. Obsahová strategie
Aby ale taková mechanika fungovala celý měsíc, nestačí ji jednou oznámit. Potřebuje obsahový ekosystém, který ji průběžně vysvětluje, oživuje a dává jí nové důvody k interakci.
Kampaň jsme postavili na kombinaci:
reálných příběhů z útulků
edukativního obsahu (jak adoptovat, jak pomoci)
emočního storytellingu
produktového propojení (Hill’s jako prostředník)
Do obsahu jsme přímo zapojili také dva útulky, Cool Critters a Fousky, které kampani dodaly autenticitu a odvedly ji od jakéhokoli pocitu „brandové stylizace“.
3. Produkce
Vytvořili jsme tedy sérii:
videí z útulků,
edukativních postů,
grafických výstupů,
krátkých formátů pro stories
Celkem:
13
unikátních příspěvků na IG a FB
30
stories formátů na IG
4
performance vizuály na podporu e-commerce
4. Influencer marketing
Stejně pragmaticky jsme přistupovali i k influencerům.
Cílem nebylo koupit si další reach, ale rozšířit kampaň skrze tváře, které dokážou tématu dodat lidskost, blízkost a důvěryhodnost. Do kampaně jsme zapojili tři influencery, kteří vytvořili 6 unikátních video výstupů a 15 stories formátů. Jejich obsah nebyl jen přívěskem k brandovým výstupům, ale přirozenou součástí celého komunikačního systému.
Z reportu je vidět, že tento krok měl reálný dopad. Influencer outputs přinesly 3 594 interakcí a jednotlivé spolupráce generovaly od stovek po téměř dva tisíce interakcí na výstup. Zároveň doručily přes 250 tisíc impresí. Díky tomu kampaň nežila pouze na profilech značky, ale přelévala se i do komunit jednotlivých tvůrců a získávala další vrstvu organické důvěryhodnosti. Přesně tady se ukázalo, že dobře vybraný influencer není v CSR kampani „nosič dosahu“, ale akcelerátor relevance.
interakcí
zobrazení
5. Performance & distribuce
Jedna z věcí, kterou podobné kampaně často podceňují, je role placené distribuce.
Když je téma silné, svádí to ke spoléhání na organiku a víru, že si obsah cestu k lidem najde sám. My jsme k tomu přistoupili jinak.
Jinými slovy:
placená distribuce zajistila šíři a intenzitu zásahu, ale samotný dar krmiva jsme stavěli na konkrétních kampaňových interakcích, které se rozpadly mezi obsah značky, influencerské výstupy, veterinární profil značky a zapojené profily partnerských útulků. To je důležitý detail, protože právě v něm je vidět, že kampaň nebyla postavená jen na „hezkém čísle z META Ads Manageru“, ale na promyšlené participativní mechanice.
Co to přineslo
Z hlediska brand purpose je největší síla téhle kampaně v tom, že Hill’s nemluvil o pomoci útulkům pouze deklarativně.
Značka ji převedla do chování, které bylo pro uživatele jednoduché, čitelné a okamžitě realizovatelné. A právě tím se z kampaně stala aktivita, u které lidé měli pocit, že jejich účast má skutečný smysl.
Výsledek tomu odpovídá. Samotná kampaň vygenerovala 21 731 interakcí a po započtení interakcí z profilů útulků se finální číslo zastavilo na 24 248. Přesně tolik misek krmiva pak putovalo do partnerských útulků v České republice a na Slovensku. Když k tomu přidáme 97% pozitivní sentiment v komentářích, je zřejmé, že kampaň fungovala výkonově a zároveň dokázala udržet mimořádně zdravou kvalitu reakce publika.
Pro WeBetter je na tomhle projektu důležité ještě něco dalšího. Ukazuje, že dobrá social kampaň dnes nevzniká z jedné pěkné kreativy nebo jednoho silného claimu. Vzniká z dobře přečteného insightu, z mechaniky, která odpovídá chování lidí na platformách, z produkce, která unese emoci bez patosu, z influencerů, kteří tématu dodají důvěryhodnost, a performance, která celé věci dá potřebný objem. Teprve kombinace těchto vrstev dělá z kampaně něco, co má současně brandový i reálný společenský dopad.
Závěr
Poslání Přátelé navěky 2025 je pro nás ukázkou toho, jak má dnes vypadat smysluplná CSR komunikace na sociálních sítích.
Ne jako jednorázové vyprávění o tom, že značka pomáhá, ale jako promyšlený systém, ve kterém je pomoc součástí samotné uživatelské akce. V tom je síla celé kampaně. Lidé nemuseli měnit svoje online návyky, aby mohli udělat něco dobrého. Stačilo je správně nasměrovat a dát jejich interakci konkrétní význam.
A právě tam se potkává společenský rozměr s agenturní prací. Protože dobrá agentura dnes neprodává jen obsah nebo reach. Prodává i schopnost proměnit značkovou myšlenku v chování, které lidé přijmou za své. V případě Hill’s to znamenalo jediné: že se z běžného engagementu nestala jen metrika v reportu, ale reálná pomoc tam, kde je opravdu potřeba.
Co stálo za úspěchem
1.
2.
3.
4.
Role WeBetter
Kompletní realizace projektu od A do Z:
adaptace kreativního konceptu a strategie do obsahu na SoMe,
social media a content,
foto a video produkce,
influencer marketing,
media planning,
Meta kampaně a distribuce.
Zaujali jsme vás?
